NATAL 2025: Eficiência, emoção e inovação guiam o varejo num cenário de otimismo cauteloso

Com renda em alta, consumidor mais planejado e presença digital consolidada, o varejo tende a apostar na eficiência e na experiência para manter o ritmo das vendas

Por Deto Vale

O comércio brasileiro se prepara para o Natal de 2025 com um otimismo contido.
Segundo a Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), as vendas de fim de ano devem crescer cerca de 5% em relação a 2024, quando o aumento foi de 3,3%.

A melhora do mercado de trabalho e o aumento real da renda das famílias sustentam o consumo, mas há sinais de prudência.

“O Natal deste ano deve ser melhor que o de 2024, mas não tão bom quanto poderia ser. Por causa do endividamento das pessoas, dos juros altos, da tendência de comprarem produtos importados a preços mais baixos e da incerteza sobre como será a economia em 2026, com as eleições batendo à porta, compradores e varejistas estão cautelosos com as vendas do Natal deste ano”, explica Marcel Domingos Solimeo, economista da Associação Comercial de São Paulo (ACSP)

Apesar da cautela apontada por ele, os indicadores de intenção de compra mostram resiliência. A FecomercioSP, por exemplo, estima que o varejo paulista ultrapasse R$ 70 bilhões em faturamento, um avanço nominal de 4,5% frente ao Natal passado.

Black Friday: comportamento indica fôlego para dezembro

Os dados mais recentes da pesquisa ACSP/PiniOn, com 861 famílias do Estado de São Paulo, reforçam esse equilíbrio entre otimismo e prudência.

O levantamento mostra que, em comparação com 2024, houve redução nas intenções de compra e de recusa, com aumento dos indecisos, o que sinaliza um perfil de consumidor mais calculista.

Os motivos de compra revelam racionalidade: 51,3% querem aproveitar promoções exclusivas, 31,9% desejam antecipar as compras de Natal e 51,9% pretendem adquirir itens realmente necessários.

Segundo Solimeo, “esses resultados sugerem que não deve haver “canibalização” entre Black Friday e Natal, o que abre  espaço para crescimento em ambas as datas”.

Entre os que planejam comprar, 44,6% pretendem gastar mais do que em 2024, enquanto 24,2% gastarão menos.

A maioria (56,6%) deve desembolsar entre R$50 e R$900 — faixa que consolida o poder de compra médio.

A boa notícia para São Paulo é que, ao contrário da tendência nacional, a pesquisa paulista mostrou aumento na intenção de gasto, o que deve estimular as vendas de dezembro.

Inflação e juros: o freio de sempre

A inflação projetada de 4,8% e os juros ainda elevados comprimem o poder de compra, especialmente das famílias de menor renda, que, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), destinam 22% do orçamento à alimentação.

A alta do dólar também pressiona os custos de importação e, por consequência, as margens de lucro.

“Os juros altos sempre impactam o comércio. O varejo interno enfrenta um ambiente desafiador. Esse contexto pressiona os comerciantes a rever estratégias, priorizando produtos essenciais, condições flexíveis de pagamento e maior presença digital. A alta do dólar também encarece importações, elevando custos para empresários e consumidores”, ressalta Carlos Eduardo Oliveira Jr., presidente do Sindicato dos Economistas no Estado de São Paulo (Sindecon-SP)

Ele acrescenta que as “empresas que conseguirem alinhar eficiência operacional, digitalização e práticas sustentáveis estarão mais preparadas para crescer em um cenário de incertezas e oportunidades.”

O consumidor mudou — e o varejo também

Segundo a pesquisa Globo & PiniOn 2025, nesse cenário, o comportamento de compra reflete um consumidor mais emocional, conectado e consciente.

O levantamento com 1.019 entrevistados mostra que 95% dos brasileiros pretendem comemorar o Natal, mantendo a data como a mais simbólica para o comércio.

Metade dos participantes (50%) vive o Natal de forma afetiva e tradicional, e 35% se dizem “natalinos raiz”, com foco na ceia e nos rituais familiares.

A celebração também se tornou planejada, com isso, 79% vão antecipar compras de alimentos e bebidas, e 64% pretendem reduzir gastos, embora 80% afirmem que o Natal é momento de consumir “produtos diferenciados”.

A ceia natalina segue central para 60% dos brasileiros que vão celebrar com almoço ou jantar, contra 58% no ano anterior.

O preparo em casa prevalece: 78% disseram que vão cozinhar seus próprios pratos, enquanto 11% pretendem pedir delivery.

Nos canais de compra, os atacarejos lideram (36%), seguidos pelos supermercados físicos (35%) e pelas compras digitais (27%).

E os presentes?

De acordo com a pesquisa Globo & PiniOn 2025, o digital ganha força: 67% planejam comprar online e 44% devem antecipar as compras em até um mês.

Além disso, 62% priorizam conveniência, e 78% dizem que cupons e benefícios extras influenciam diretamente as decisões de compra.

Já para as marcas, o tom das campanhas também é um ponto de atenção: 71% preferem comunicações que reflitam o “jeito brasileiro” de celebrar, e 60% afirmam que filmes natalinos ajudam a entrar no clima da data.

Eficiência e planejamento: o novo foco do varejo

Com crédito caro e câmbio pressionado, 2026 tende a exigir ainda mais eficiência e inovação.

Investimentos em gestão de estoque, inteligência de dados e sustentabilidade ganham protagonismo como diferenciais competitivos.

Como sintetiza Fábio Pina, economista da FecomercioSP: “Emprego, renda e crédito ainda sustentam as vendas neste fim de ano. O desafio é preservar margens e planejar o próximo ciclo com base na eficiência e na fidelização.”

Para o varejista, o aprendizado recente é claro: prever demanda, integrar canais e entender o novo consumidor serão os pilares para manter o ritmo de crescimento e a saúde financeira do setor.

COMO O BRASILEIRO VAI ÀS COMPRAS NESTE NATAL

- 95% vão comemorar o Natal (Globo & PiniOn)

- 79% planejam as compras com antecedência

- 78% pretendem presentear (classe A/B: 90%)

- 67% farão compras online

- 60% celebrarão com ceia ou almoço

- 62% priorizam praticidade e conveniência

- 71% valorizam campanhas com o “jeito brasileiro” de celebrar

POR DENTRO DOS NÚMEROS DO NATAL 2025

Por fim, o Natal de 2025 deve reforçar a transição do varejo brasileiro: menos dependente da euforia e mais guiado pela eficiência.

O consumidor celebra, mas compara preços, busca conveniência e exige coerência das marcas. Para o varejo, o desafio está em converter cautela em estratégia — e emoção em resultado.